Miss Skinny, meet Black. PR-kupper och outrage i sociala medier.

Jag kommer att jämföra två kampanjer i det här inlägget. Det första är Black med Tommy Nilsson som svartrockande smörsångare och Miss Skinny som skapat outrage åt Frisk och Fri.

Två olika kampanjer som båda arbetat med provokation för att skapa snabb spridning i sociala medier för att sedan, i steg två, plockas upp av dags- och kvällspressen onlineupplagor.

Låt mig börja med att jag inte kommer att prata om modeindustrin och dess inverkan inverkan på unga kvinnors självbild och de problem de kan leda till. Jag kommer att fokusera på provokation som verktyg för att öka exponeringen på en kampanj och även på hur viktigt det är att budskapet motsvarar förväntningarna. 

Jag har valt de två ovan nämnda kampanjerna för att det är de som har skapat störst storm i det sociala mediebruset under 2013. Så här långt.

Choklad vs. Ätstörningar helt enkelt.

Om man ser till PR-aspekten av båda kampanjerna så har de varit väldigt framgångsrika. Det pratades mycket om Black och det pratas i skrivande stund mycket om Miss Skinny.

För att friska upp minnet lite så var Black en kampanj av Forsman & Bodenfors för dåvarande Kraft Foods med syftet att lansera den nya produkten Marabou Black, en smarrig chokladkaka med lakrits. För att göra detta så anlitade man Tommy Nilsson som i sin tur behövde publicitet inför ett kommande skivsläpp. Man skapade en kampanjsite, gjorde en film där Tommy, förlåt Black, förklarade att han för att visa på förändringen i sin musik till en mörkare, hårdare riktning valde att byta artistnamn.

Stormen lät inte vänta på sig. Det pratades i sociala medier, det lyftes upp i dagspress, speciellt på onlineupplagorna och det diskuterades vitt och brett i nästan 24 timmar innan Tommy inte kunde ta det längre och berättade att det bara var en PR-kampanj.

Varumärkesmässigt var kampanjen en framgång för Tommy Nilsson, för Marabou och, kanske lite oväntat, för AIK som snappade upp budskapet, kopplade det till att Tommy är AIKare och körde igång ett eget race. Om man ser till försäljningen av Marabou Black så var det en ökning under ett par dagar för att sedan plana ut. Syftet var aldrig att skapa en jätteförsäljning utan, såklart, att bygga varumärket Marabou.

Men om vi tittar tillbaka på AIK en snabbis: här har vi det som är intressant att ta med sig ur perspektivet Social Marknadsföring. Alltså hur en grupp tar till sig budskap, formar om dem för att passa sina egna syften och gör det till någonting helt annat. En otroligt intressant dynamik.

Miss Skinny dök upp på radarn här om dagen. Det är antagligen inte någon som har undgått butiken som på stan och på internet basunerade ut sin fråga do you fit in?, det fans många som redan tidigt var skeptiska och frågade är det ett PR-trick eller på riktigt. För säkerhets skull så passade man på att hata lite ändå, ifall det var så att det var ett PR-trick. Relativt snart hittade en sanningssökare en PST-fil på hemsidan som visade sig vara signerad av en AD på reklambyrån Shout och då var leken över. I skrivande stund, den 25 september, så har man avslöjat att det är Frisk och Fri, en förening som arbetar mot ätstörningar, som ligger bakom kampanjen. Tanken var antagligen att rulla den en dag till för att sedan breaka nyheten vid en pressträff på Berns på den 26 september. Förhoppningsvis så kommer det mer information där och då som balanserar upp budskapet som visas i filmen. Jag hoppas det. För som det är nu är det inte en trevlig kampanj. Den som nu gör in på hemsidan möts av hälsningssidan som efter ett antal sekunder morphar över till Frisk och Fri som i en film berättar om orealistiska skönhetsideal, hur dessa kan leda till ätstörningar och en skev självbild samt modeindustrins ansvar.

Det som gör mig irriterad med den här kampanjen är att den med det anslag och den förankring den har i talespersoner i videon ändå inte är någonting annat än en Give Money-kampanj. Mottagaren erbjuds tre alternativ 1) att direkt ge 50 kronor genom sms, 2) att tala med sin klädesbutik eller favoritmärke att märka sina kläder med en symbol som Frisk och Fri tillhandahåller (mot en kostnad) och 3) att sprida budskapet vidare till sina vänner (för att få mer flos från en större målgrupp).

Självklart är finansiering viktig. men man missar helt möjligheten med sociala medier och till att skapa engagemang. Risken med den här kampanjen är att den istället för att skapa engagemang istället skapar irritation. Jag misstänker att den här kampanjen kommer att vara lika bortglömd om sex månader som som Black är i dag.

Hade man istället satsat på interaktion; på att berätta, entusiasmera och inkludera. Gett exempel på hur jag som mottagare aktivt hade kunnat arbeta mot rådande ideal inom modeindustrin och samtidigt hjälpt unga flickor hitta en hälsosam självbild så hade kampanjen blivit betydligt mer långsiktig och hade kunnat ge massor med spin-off effekter. Vi vill hjälpa, vi vill vara en del av lösningen. Och många vill göra det genom att både skänka pengar och vara en aktiv del av lösningen.

Jag tycker personligen att det här är ett viktigt ämne. Jag tycker självklart att grundbudskapet är bra. Så bra, faktiskt, att det är för stort, bra och viktigt att begränsas till att bara handla om pengar.

En annan aspekt som jag känner också måste belysas är den med konsekvens. Black svaldes med hull och hår. Miss Skinny slank ned men med viss skepsis. Hur långt kan man ta detta utan att faktiskt på allvar belysa problemet och visa på en väg mot lösning?

Tanken på pojken som ropade varg känns väldigt aktuell.

Dock har de lyckats med en sak som de nämnde i filmen: att skapa debatt.

Det är det här inlägget ett exempel på.

 

miss_skinny Black683

 

 

 

 

 

 

Jimmy Forsman är copywriter och frälst på Social marknadsföring och sociala medier.

 

Trackbacks

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *