Social Marketing: att prata med analoga människor i en analog värld.

Låt mig börja med att be om ursäkt för ett långt inlägg. Jag hoppas att du orkar läsa igenom, men känner du att det börjar bli sjukt tråkigt så ta en kaffe och en paus. Inlägget finns kvar, det är bara att komma tillbaka senare.

Vi hör det dagligen, att vi lever i en digital värld. Ingenting kunde vara längre från sanningen. Vi är i allra högsta grad analoga människor som lever i en i allra högsta grad analog värld.

Ord som ”Social media”, ”Storytelling” och ”content” har blivit nya modeord. Förvisso med all rätt då de är kopplade till en revolution i marknadskommunikation, men det är ord som kan vara ganska läskiga. Speciellt om man inte vet vad de betyder.

Videon ovan är ett i mitt tycke underbart exempel på vad som händer när det nya möter det gamla. I Siobhans fall i kombination med en skopa vanlig, hederlig inkompetens.

Idag tänkte jag prata lite om Social Marketing och jag kommer att återknyta lite till min case study av Coca-Colas Content 2020. Den passar nämligen bra att skopa exempel ur.

Social Marketing är mer än bara sociala medier. Mer än Facebook, Instagram och Twitter. Sociala medier är verktyg för att nå ut till, och skapa dialog med, kunden. Men bakom den dialogen, det samtalet med kunden, ligger massor med förberedelser, massor med nedlagd tid, arbete och resurser. Vi kan sammanfatta dagens inlägg i fem ord: Social Marketing handlar om förändring.

Men vi börjar från början: ställ dig frågan om din nuvarande lösning för Social Marketing underlättar livet för din kund och ger positivt mervärde.

Är svaret på frågan ja så grattis. Du har ett bra grepp om Social Marketing.

Är svaret på fråga nej så behöver du inte vara orolig. Det här går att fixa. Sanningen är att den stora merparten av alla strategier för Social Marketing i Sverige egentligen inte är strategier för Social Marketing. De är på sin höjd en strategi för sociala medier som visar hur vi ska posta och var. Ofta består kommunikationen av budskap av Sändare till Mottagare-modell där varumärket berättar och kund ska lyda. En mentalitet som kan vara direkt kontraproduktiv idag och som garanterat kommer att vara det i morgon.

Anledningen till att det är den här typen av kommunikation som dominerar i Sverige idag är okunskap på ledningsnivå. Det är där proppen Orvar sitter. Bristen på förståelse för vad Social Marketing är och vilken enorm potential den har för varumärkets framtid är den stora boven. Och det är upp till oss att ändra på det.

Vad social marketing handlar om är att ge kunden ett mervärde utan att det verkar som att vi kräver någonting tillbaka. Det är så man bygger lojalitet och skapar positivt värde för varumärket. Det här är inte skitsvårt. Det enda vi behöver komma ihåg är att vi arbetar med människor. Folk som är precis som du och jag.

Det första problemet du antagligen kommer att stöta på är motstånd inom din egen organisation. Social Marketing är ett helt nytt tankesätt där resultaten är svåra att mäta över kort tid. Du kommer att behöva minst ett år att påvisa en förändring hos kund.

Det betyder att ledningsgruppen möts av ett scenario där de ska spendera massor med pengar på ett projekt som de 1) inte förstår och 2) där det är svårt att få tydliga mätbara resultat på ROI. Två saker som skrämmer ledningsgrupper. Men allt hopp är inte ute. När stora jättar inser att det krävs förändring så kommer det att sippra ned till oss i Sverige också.

Vår uppgift, din och min, blir att se till att övergången blir så smidigt, effektiv och lönsam som möjligt.

Och eftersom förändring utan annat syfte än förändring är både meningslös och kostsam så måste vi presentera en plan. Dags således att köra igång med vad det här blogginlägget ska handla om: grunderna i Social Marketing.

Det absolut viktigaste är

1) Förankring och förståelse i organisationen.

Förankring och långsiktigt tänk är grunden för all Social Marketing. Det är viktigt att resurser finns, både i form av pengar och personal, och att projektet är tydligt kopplat till både affärsplan och marknadsplan.

Social Marketing är, precis som all annan marknadsföring, beroende av syfte och mål, utan detta finns inga möjligheter att skapa en fungerande strategi. Det är också viktigt att sätta upp organisationen för projektet: vem är ansvarig, vilka mandat finns, var i organisationen ska Social Marketing befinna sig? Ett vanligt misstag är att placera Social Marketing under antingen Marknad eller PR. Det är ett misstag. Risken är då att projektet kvävs av befintlig organisation och traditionella tankesätt.

Social Marketing är ett annorlunda tänk än traditionell marknadsföring och PR. Det är viktigt att komma ihåg.

När vi har förankring och förståelse, och när vi har listat ut hur organisationen ska se ut så kommer vi till

2) Strategi, tonalitet och varumärkets röst.

Målen och syftet med strategin hittar vi i affärsplanen. Men där slutar likheterna med en vanlig marknadsföringsstrategi. Den absoluta grunden för att kunna bygga en bra strategi för Social Marketing är att lyssna.

Genom att lyssna på hur och var mottagarna kommunicerar och vad de pratar om får vi kunskap inte bara om deras intressen utan om hur marknaden ser på oss/varumärket och vad som sägs om oss. Den här fasen där vi samlar information måste få ta tid. Ett minimum av sex månaders bevakning av olika kanaler: bloggar, twitter, facebook och annan media behövs för att få ett underlag stort nog att arbeta med.

Efter lyssningsfasen måste informationen analyseras, sammanställas och presenteras. Den analysen blir sedan grunden för att skapa ett syfte, det vill säga marknadsföringens övergripande målsättning, som är viktig att inkludera i affärsplanen. Om vi ser till Coca-Colas Content 2020 så kanske du minns syftet: ”to inspire change”.

Så här långt inget revolutionerande; utom kanske det faktum att underlaget till kommunikationsstrategin till stor del bygger på att faktiskt lyssna direkt på konsumenten och inte på marknadsundersökningar.

När vi har lyssnat, utformat syftet det är tryggt förankrat i affärsplanen, är det dags att börja utforma vår tonalitet. Hur ska vi prata, var ska vi prata, vilken typ av

3) content ska vi bidra med till diskussionen

Alla pratar om content. Få vet vad det handlar om. Det är viktigt att innehållet hjälper till att sprida den bild vi vill förmedla om varumärket. Det måste ha relevans för målgruppen, ge mervärde, vara intressant nog att locka mottagaren att både vilja prata med oss som avsändare och att dela med sig av det till sina vänner.

Målsättningen är alltid att skapa content som är så bra och relevant att vi som avsändare, det vill säga varumärket, blir en del av målgruppen, Någon som bidrar till diskussionen på samma villkor som övriga användare. Det är av den här anledningen det är viktigt att sätta upp en tydliga guidelines för hur kommunikationen med målgruppen ska fungera. Grunden kan sammanfattas i 1) var transparent och 2) ljug för helvete inte.

Målgruppen är misstänksam och kommer att kontrollera påståenden. Om någonting inte stämmer, om vanliga marknadsföringsfloskler används, så kommer det att slå tillbaka omedelbart.

Respekt och ödmjukhet är viktigt, vilket inte hindrar att man ska vara noga med att hålla ordning i samtalet. I våra guidelines måste vi inte bara reglera vad vi själva säger utan också vad som är accepterat från de vi talar med. Det mesta ska vara tillåtet, definitivt kritik mot vårt varumärke. Men påhopp, diskriminering, hets och mobbing ska under inga omständigheter accepteras, speciellt inte i medier som vi själva äger.

En fullständig guideline för Social Marketing ska såklart vara förankrad i strategin, tonalitet och röst. Och alla som använder sociala medier i företagets namn ska vara tränade i hur vi kommunicerar.

Det är också viktigt att våra poster styrs av någonting mer än bara tonalitet och strategi och det är här

4) storytelling kommer in i bilden.

Om ”content is King” så är storytelling drottningen som håller koll på allt och ser till att allt strävar i rätt riktning.

Varje kampanjlinje måste hållas ihop av en övergripande story, en ”ledstjärna” som förankrar budskapen i de olika åtgärderna och i de olika kanalerna.

Social Marketing är inte bara online, det handlar om att kommunicera i alla kanaler: online, print, tv, radio, nya medier. När det kommer till att skapa kommunikationen är det viktigt att 1) skapa bra och innehållsrika brief och 2) att arbeta med kreativa partners som vill växa tillsammans med dig och varumärket.

För att sammanfatta:
1) Se till att ledning och organisation fattar vad som pågår och vad det INNEBÄR. Social Marketing måste vara förankrat i, och arbeta mot, mål i affärsplanen.
2) Se till att skapa en väl underbyggd strategi som speglar mot affärsplanen och baseras på data som hämtas in genom att lyssna på målgruppen. Skapa en tonalitet som förmedlar företagets värdegrund och arbetar mot uttalade mål och syften.
3) Content ska bidra till målgruppen, vara informativt, ärligt och transparent. Det måste vara anpassat för att nå satta mål och förenas av:
4) Storytelling som är ledstjärnan som binder ihop de olika delarna av en kampanj och ser till att alla arbetar mot ett mål.

Tack för den här gången.

//Jimmy

Jimmy Forsman är copywriter med ett stort intresse i Social Marketing, dialogbaserad varumärkeskommunikation och varumärkesbyggande. Hör gärna av dig om du vill diskutera Social Marketing eller bara bolla lite idéer.

Babblish hjälper dig med allt från strategitänk för Social Marketing till reklam och kommunikation med fokus på storytelling och content.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *