Coca-Cola: Content 2020 Case Study.

För att återknyta till den tidigare posten angående Coca-Cola och deras Content 2020 som jag postade häromdagen: finns det någonting vi kan ta till oss av denna vision eller är det bara massor av marknadsföringsfloskler?

För det första är inte Content 2020 nyskapande, den är inte heller helt färsk. Men den är intressant. Den är en reaktion på en förändrad spelplan där Coca-Cola har tappat en del av initiativet. Inte så konstigt kanske då de är ett enormt företag med en gigantisk spelarena. Om vi ser till Coca-Colas egen så är det ett företag som dominerad inom contentbaserad varumärkeskommunikation: Red Bull. De är extremt duktiga på att kommunicera sin varumärkesvärdering; Red Bull gives you wings, genom content som interagerar med, entusiasmerar och inkluderar mottagaren med flygtävlingar, fallskärmshopp och ballongfärder: Red Bull låter dig klara allt.

Coca-Colas Content 2020 och Liquid and Linked är helt klart en reaktion på detta.

Detta är en enorm vision för ett globalt företag, men finns det någonting som vi som arbetar med contentbaserad marknadsföring och varumärkeskommunikation kan ta med oss från tänket som Coca-Cola formulerat? Ja, det tycker jag verkligen. Speciellt tänket om och kring människor.

När man tittar genom den stora mängd marknadsförings- och reklambyråfloskler, som Jonathan Mildenhall, VP of Global Advertising Strategy and Creative Excellence at the Coca-Cola Company, använder när han pedagogiskt förklarar strategin så hittar vi en del guldkorn. Jag kommer att gå igenom dessa nedan.

Du kanske tycker att detta är intressant, du kanske tycker att det bara är repetition av grunderna eller du kanske inte håller med eller rent av har en helt annan tolkning. Oavsett så hoppas att du vill vara med och bidra till inlägget. Kommentera gärna och bidra med dina åsikter.

1) Varumärket som skapar värde.

Tiden då det räckte med ett starkt varumärke och ett starkt budskap för att skapa önskvärt resultat är förbi; nu måste kommunikationen ge ett mervärde till mottagaren. Någonting som denne kan ta till sig, ta med sig, leka med, utvecklas tillsammans med, känna samhörighet med och vilja vara en del av. Genom bygga långsiktiga relationer och skapa och underhålla en dialog med målgruppen så bygger Coca-Cola inte bara relationer, man får också tillgång till tankar och erfarenheter som hjälper till att vidareutveckla och förfina contentstrategin. Coca-Cola har insett att man är ett mediahus, någon som publicerar content i olika kanaler, individuellt anpassade för de olika men fortfarande sammanbundna av övergripande story.

2) Great Content.

Vi talar alla om content i dag; content hit och content dit. Coke tänker steget längre och deras definition syftet att vara: ”produce liquid ideas (and content) that earns a disproportionate share of popular culture”. De säger alltså att det är inte bara är skillnad på content och content, det som Coca-Cola producerar måste vara det bästa, utan också att det är tid att lämna den utåtriktade kommunikationen och titta inåt, mot varumärket. Att bygga förtroende först och sälj senare. De säger också att det är viktigt att vara en ”ruthless editor”, det vill säga att våga ta bort budskap, content och aktiviteter som skapar mycket brus och tar fokus från syftet eller som riskerar att irritera ”brand fans”.

3) Syfte/purpose.

I Content 2020 nämner Jonathan Mildenhall att Coca-Colas mål är att öka sin försäljning med det dubbla fram till år 2020. Det är en helvetisk mängd dryck på en global nivå. Men det är inte det som är Coca-Colas syfte med den nya varumärkesstrategin, någon som kommer ihåg vad det var? Just det: to inspire change. Företagets ledstjärna är ”to make the world a better place.”, här kan vi såklart befinna oss på djupt coporate-floskel-vatten, men sanningen är att Coca-Cola är ett av de företag som gör mest för arbete med rent vatten i världen. Att ett företag som Coca-Cola tar på sig en sådan vision är lysande ur marknadsföringsperspektiv och tänk vilka kreativa möjligheter som ryms under detta paraply? Otroliga möjligheter. Under detta ryms också Live Positively och syftet är såklart att inspirera till hållbar förändring; för världen och för individen.

4) Big, fat fertile thinking.

En personlig favorit faktiskt. Här ser vi ett fokus på människan, individen, igen och på hennes intressen inte på demografiska grupper. I Sverige är vi fortfarande inkörda på demografer även om insikten börjar komma att den moderna konsumenten tack vare internet kan umgås över och långt bortom de gränser som demografin sätter. 20-åriga truckförare talar på samma villkor med direktörer i 50-årsåldern. Genom att tillåta Big, fat fertile thinking, genom att skapa Big, fat fertile briefs (oj vad jag skulle vilja få mina händer på ett sådant), så vill man uppmuntra till att hitta tillbaka till fantasi,  till rå kreativitet och lekfullhet. ”committing to bigger thinking at the heart of all briefs – “seeking bigger transformational actions over small incremental thinking”, alltså långsiktig förändring av konsumentbeteenden snarare än små, snabba säljsdrivande/varumärkesexponerande kampanjer.

5) Big Data, denna Big Data.

Big data är mer än ett modeord. I dag, när NSA och övervakning av trafik på nätet får massor med negativ publicitet och orsakar protester världen över är det enkelt att glömma all den information som vi frivilligt lämnar om oss själva varje gång vi går ut på internet. Genom att följa vår onlinehistoria, var vi surfar, vad vi gör, hur vi handlar, hur vi betalar också så vidare så ger vi upp i princip hela vårt liv och gör det möjligt att skapa extremt riktad kommunikation. I Content 2020 används uttrycket ”iterate, interate, iterate,” alltså repetera, repetera, repetera. Genom att testa, testa igen och ytterligare igen mot olika målgrupper så genererar Coca-Cola ännu mera information. Denna information bidrar till underlagen för ”Big, fat fertile creative briefs”.

6) Storytelling som förenar content.

Bakom allt corporateflum och marknadsföringslingo så sätter Coca-Cola fingret på en sak med ”value and significance”. Någonting som kan tyckas vara grundläggande men som allt för ofta missas helt. Content måste ge någonting tillbaka, det måste ha substans och starta konversationer. Berättelser måste vara enhetliga genom alla kanaler och återkoppla till syftet. Allt som produceras ska visa att det är en del av ett större tema eller ledstjärna knutet till Coca-Colas övergripande syfte. Genom att följa detta så kommer deras avtryck, tror de, att bli ännu större i hos de ämnade mottagarna och få en ännu större del av popkulturen.

7) Strategi och långsiktigt engagemang.

Coca-Cola förklarar sin modell för content creation och marknadsföringsbudget med 70%, 20, 10% och det är, tycker jag, riktigt, riktigt bra. 70% är ”bread and butter communication”, det som betalar räkningarna och ser till att varumärket syns, är aktivt och interagerar, tryggt och beprövat med låg risk. 20% är lite mer innovativt och lite mer riskfyllt, nästa generations kommunikation som väntar på att flyttas upp ett steg och bli mainstream. 10% av budgeten går till högriskprojekt där man testar nya kreativa lösningar, idéer och koncept. Genom att arbeta på det här sättet, genom att alltid ligga två steg före så ser man till att man alltid har nya, beprövade koncept att arbeta med.

Utöver dessa sju gillar jag tanken på att söka upp content och historier där de finns. Att arbeta med brand fans och consumer generated stories. Att inkludera brand fans genom att göra deras idéer till en del av varumärket.

 

I nästa inlägg kommer jag att gå igenom de fyra delarna som jag anser vara viktigast för en genomtänkt, effektiv och långsiktig strategi för content marketing. Hoppas ni fortsatt vill vara med och diskutera.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *